Markanız bir birey gibi değerlendirilir ve kimlik kazanması adına karakteristik özelliklerine karar verilir. Tüm bu süreçler marka danışmanlarının tek başına yürütmediği, sürekli ilgili departmanlar ile istişare halinde olduğu süreçlerdir.
Marka ismi konusunda çok söylenen ve çokça tekrar edilen şu alıntı çok önemlidir. Alabileceğimiz en önemli pazarlama kararı bir ürüne koyacağımız isimdir. Pazar payı, ürünün özelliklerinden çok markanın tüketicilerin zihinlerdeki gücü üzerinde yükselir. Uzun vadede bir marka, daha kaliteli bir ürün değil, daha kaliteli bir isimdir.